如何追踪营销部门的工作效果

营销部门的效果用一张表来追踪：每个渠道每月的花费、销售线索、有效销售线索、成交和营收。据此可以算出单条销售线索成本、单笔成交成本和广告投资回报，带来收入的渠道一目了然。这是我们做全链路分析的基本方法：适用于大多数哈萨克斯坦企业，不需要昂贵的系统。

要点速览

复杂的全链路分析系统价格昂贵，需要系统对接，中小企业往往负担不起。我们使用一张简单的表格：营销和销售把各自的数字记录在同一个地方。

营销填写花费、展示、点击和咨询。销售标注有效咨询、进入面谈或报价阶段的数量，以及成交数量。数字并排摆在一起，“广告带来的客户质量差”和“销售跟进不力”之争就由事实来裁决。

根据您的成交周期增加中间环节：未接通、面谈、已发送报价。指标详解见：ROI 与 ROMI、营销中的 KPI、什么是销售线索。

我们表格中的一行：一个月的社交媒体定向广告。

很多人到这里就停下了。单次对话成本说明不了赚没赚钱：下一步要统计 937 次对话中有多少是有效的，以及成交了多少。做完这一步，才能知道社交媒体定向广告是否回本。

展示和点击。以转化为目标的广告系列和线索表单，要按销售线索成本和销售线索质量来评估。这里 CTR 和单次点击费用是次要的。昂贵的点击也可能带来便宜的客户。

有效销售线索和无效销售线索。Google Ads 搜索广告带来的有效销售线索占比通常高于定向广告：因为用户是自己在搜索这项服务。用单条销售线索成本来比较搜索引擎广告和定向广告并不公平，公平的衡量标准是单笔成交成本。

资格审核。有效销售线索的标准要提前与销售部门一起写下来。在使用线索表单的定向广告中，收窄受众设置、在表单中增加问题，可以提高有效销售线索的占比。

漏斗每个环节的转化率都能显示钱在哪里流失。销售线索多、有效销售线索少：问题出在流量来源和广告设置上。有效销售线索多、成交少：要看回复速度、话术和销售经理的工作。不同类型的广告系列和渠道转化率差别很大，所以每个渠道要和它自己过去几个月的数据比较。各个环节我们在销售漏斗一文中做过分析。

每家企业的运作方式不同，成功标准也不同。我们记录数据，并每月据此改进策略。帮您搭建表格、配置渠道，正是我们作为外包营销部门的工作。

营销部门最重要的指标是什么？

单条销售线索成本、有效销售线索占比、单笔成交成本和 ROMI。点击和覆盖有助于调整广告，但看不出渠道赚了多少钱。

需要复杂的全链路分析系统吗？

不需要，渠道不多时，一张营销与销售共用的表格就够了。渠道和成交量都很大时，复杂系统才划算。

数据要看多长周期？

至少 3 个月，最好 6 个月。单月的情况会被季节性和一次性促销扭曲。

表格由谁填写？

营销填写花费、点击和销售线索。销售部门标注有效销售线索、成交和营收。表格由一个人负责，通常是营销负责人。