Как отслеживать эффек­тив­ность отдела маркетинга: прак­ти­чес­кое руководство

Эффективность отдела маркетинга отслеживают одной таблицей: расходы, лиды, целевые лиды, сделки, выручка по каждому каналу за месяц. Отсюда считаются стоимость лида, стоимость продажи, окупаемость рекламы, сразу виден канал, приносящий деньги. Это наш базовый подход к сквозной аналитике: подходит большинству казахстанских компаний, дорогих систем не требует.

• Маркетинг с продажами ведут одну таблицу: расходы, лиды, сделки, выручка по каждому каналу.
• Главные метрики: стоимость лида, доля целевых лидов, стоимость продажи, ROMI.
• Каналы сравнивают по цене продажи, цена клика вводит в заблуждение: дешёвый лид бывает дорогим клиентом.
• Выводы: по данным минимум за 3 месяца, один месяц искажает картину.

Сложные системы сквозной аналитики стоят дорого, требуют интеграций, малому и среднему бизнесу часто не по силам. Мы используем простую таблицу: маркетинг и продажи записывают свои цифры в одном месте.

Маркетинг вносит расходы, показы, клики, заявки. Продажи отмечают целевые заявки, число дошедших до встречи или коммерческого предложения, число закрытых сделок. Цифры стоят рядом, поэтому спор «реклама приводит плохих клиентов» против «продажи не дожимают» решают факты.

Промежуточные этапы добавляйте под свой цикл сделки: недозвоны, встречи, отправленные коммерческие предложения. Подробнее о показателях: ROI и ROMI, KPI в маркетинге, что такое лид.

Строка нашей таблицы: месяц таргетированной рекламы.

Здесь многие останавливаются. Цена переписки ничего не говорит о деньгах: следующий шаг, подсчёт целевых переписок из 937 и продаж. После него понятно, окупилась ли таргетированная реклама.

Показы и клики. Кампании на конверсии, лид-формы оценивают по стоимости, качеству лида. CTR, цена клика здесь второстепенны. Дорогой клик может приводить дешёвых клиентов.

Целевые и нецелевые лиды. Поисковая реклама Google Ads чаще приносит большую долю целевых лидов, чем таргет: человек сам ищет услугу. Сравнение контекстной рекламы с таргетом по цене лида нечестно, честная мерка: цена продажи.

Квалификация. Критерии целевого лида запишите заранее вместе с отделом продаж. Долю целевых лидов в таргете с лид-формами поднимают узкие настройки аудитории, вопросы в форме.

Конверсия каждого этапа воронки показывает место потери денег. Много лидов, мало целевых: проблема в источниках трафика, настройках рекламы. Много целевых, мало сделок: смотрите скорость ответа, скрипты, работу менеджеров. Конверсии сильно различаются по типу кампании, каналу, поэтому канал сравнивают с его же прошлыми месяцами. Этапы мы разбирали в статье о воронке продаж.

1. Заполняйте таблицу регулярно: расходы, лиды ежедневно или еженедельно, сделки по мере закрытия.
2. Еженедельно находите кампании с целевыми лидами, переносите бюджет туда.
3. Ежемесячно сравнивайте каналы по стоимости продажи, ROMI.
4. Закрытие канала решайте по данным за 3-6 месяцев: видны сезонность, тренд.

Каждый бизнес устроен по-своему, критерии успеха разные. Мы фиксируем цифры, ежемесячно улучшаем по ним стратегию. Помощь с таблицей, настройкой каналов: наша работа как отдел маркетинга на аутсорсе.

• Определение коэффициента конверсии, справка Google Рекламы: расчёт конверсии в процентах
• О рентабельности инвестиций, справка Google Рекламы: формула окупаемости, себестоимость плюс реклама
• Исследование воронки в GA4, справка Google Analytics: шаги к покупке, потери на каждом

• Маркетинг в 2026 году: ключ к выживанию бизнеса в Казахстане
• ROI и ROMI: формулы и примеры
• Воронка продаж