KPI: что это простыми словами, примеры для маркетинга и продаж
KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) называют числа, по которым видно, выполняет ли компания, отдел или сотрудник свою цель. У каждого показателя есть формула, плановое значение и срок. Пример: «120 заявок с сайта за октябрь при цене заявки до 4 000 ₸». По таким цифрам руководитель оценивает работу маркетинга и продаж без споров о том, кто старался больше.
Коротко
- KPI показывает движение к цели в числах: заявки, продажи, цена клиента, выручка.
- Хороший показатель считается по понятной формуле, и сотрудник на него влияет.
- Одному человеку ставят 3-5 показателей, иначе фокус теряется.
- План задают от цифр прошлых месяцев, а не «с потолка».
Что такое KPI простыми словами
Цель «продавать больше» нельзя проверить. Цель «40 оплаченных заказов в месяц со средним чеком 25 000 ₸» проверяется в конце месяца за минуту. KPI превращает общую задачу в число и срок.
Показатель отличается от обычной метрики тем, что связан с целью бизнеса. Лайки под постом это метрика. Заявки из Instagram, которые дошли до оплаты, это KPI.
Какие бывают KPI
| Вид | Что измеряет | Пример |
|---|---|---|
| Результата | Итог работы | Выручка, число продаж, оплаченные заказы |
| Затрат | Сколько потрачено | Рекламный бюджет, цена заявки, цена клиента |
| Эффективности | Отношение результата к затратам | ROMI, конверсия из заявки в продажу |
| Процесса | Выполняются ли действия | Скорость ответа на заявку, число звонков в день |
Примеры KPI в маркетинге
| Показатель | Как считается | Для чего |
|---|---|---|
| Число заявок (лидов) | Заявки с сайта, из соцсетей и мессенджеров за период | Объём спроса от рекламы |
| Цена заявки (CPL) | Расходы на рекламу / число заявок | Сравнение каналов между собой |
| Цена клиента (CAC) | Расходы на маркетинг / число новых клиентов | Окупаемость привлечения |
| Конверсия сайта | Заявки / посетители × 100 % | Качество страницы и трафика |
| ROMI | (Доход от рекламы − расходы) / расходы × 100 % | Окупаемость вложений |
Условный пример: на рекламу ушло 300 000 ₸, пришло 75 заявок, купили 15 человек. Цена заявки 4 000 ₸, цена клиента 20 000 ₸. Если средний чек 60 000 ₸, реклама окупается. Если 15 000 ₸, показатели нужно менять.
Примеры KPI отдела продаж
- Выручка и число сделок. Главный итог работы менеджера за месяц.
- Конверсия из заявки в продажу. Сколько обращений закончились оплатой.
- Средний чек. Сумма продаж, делённая на число сделок.
- Скорость первого ответа. Через сколько минут клиенту ответили.
- Доля повторных покупок. Возвращаются ли клиенты.
Маркетинг отвечает за заявки, продажи отвечают за оплаты. Когда показатели двух отделов сведены в одну таблицу, видно, где теряются клиенты. Как собрать такую таблицу, описано в статье о сквозной аналитике.
Как поставить KPI: пять шагов
- Назовите цель бизнеса. Например, выручка 10 млн ₸ в месяц.
- Разложите её на части. Сколько нужно продаж, заявок и посетителей при текущей конверсии.
- Выберите 3-5 показателей на роль. Только те, на которые сотрудник влияет сам.
- Задайте план и срок. За основу берут средние цифры за последние 3 месяца.
- Сверяйте каждую неделю. Месячный отчёт показывает проблему слишком поздно.
Частые ошибки
- Слишком много показателей. Из десяти цифр сотрудник не понимает, какая главная.
- Показатель вне влияния. Маркетологу ставят план по выручке, хотя продажи закрывает другой отдел.
- Метрики вместо KPI. Охваты и подписчики растут, заявок нет.
- План без данных. Цифру берут из желаний, а не из статистики прошлых месяцев.
- Нет учёта. Заявки не записываются в CRM, и посчитать показатель нечем.
Вопросы о KPI
Какой KPI считается хорошим
Тот, который достижим при нормальной работе и связан с деньгами компании. Обычно план выполняют на 80-110 %. Если его перевыполняют вдвое каждый месяц, план занижен.
Чем KPI отличается от OKR
KPI измеряет текущую работу: план продаж, цена заявки. OKR описывает амбициозную цель на квартал и 3-4 результата, по которым видно продвижение к ней. Компании часто используют оба подхода.
Какие KPI ставить маркетологу
Число заявок, цена заявки, цена клиента и окупаемость рекламы. Для SMM добавляют заявки из соцсетей, для SEO рост переходов из поиска и заявок с них.
Как KPI влияет на зарплату
Часть оплаты привязывают к выполнению плана: оклад плюс премия за показатели. Формулу фиксируют заранее, чтобы сотрудник сам мог посчитать премию.
Нужен маркетинг с понятными показателями?
Отдел маркетинга AOE работает по KPI, которые согласуем до старта: заявки, цена заявки, окупаемость. Стоимость 500 000-5 000 000 ₸ в месяц, рекламный бюджет оплачивается отдельно.