Как построить отдел маркетинга: порядок, структура и роли
Отдел маркетинга строят в семь шагов: считают экономику, ставят цели в заявках и продажах, проверяют текущие каналы, нанимают руководителя, под его план набирают специалистов, настраивают аналитику и CRM, вводят регулярные отчёты. Первым нанимают человека, который отвечает за результат и бюджет, а не дизайнера или SMM-специалиста. Если строить отдел некогда, его работу берёт внешняя команда: в AOE это 6-12 специалистов за 500 000-5 000 000 ₸ в месяц.
Коротко
- Сначала считают, сколько компания может платить за одного клиента, и только потом нанимают людей.
- Цель отдела измеряют в заявках и продажах, а не в постах и охватах.
- Руководитель приходит первым и сам собирает команду под план.
- Узкие задачи вроде дизайна, видео и разработки сайта выгоднее отдавать подрядчикам.
- Отдел без связи с продажами не видит, какие заявки стали деньгами.
Кто такой маркетолог и чем он занят, разобрано в статье маркетолог: кто это и что делает. Здесь речь о команде целиком.
Когда компании нужен свой отдел маркетинга
Свой отдел оправдан, когда продвижение стало ежедневной работой. Признаки такие:
- каналов три и больше: сайт, реклама в поиске, соцсети, карты, рассылки;
- подрядчики работают вразнобой, и никто не отвечает за общую цену заявки;
- компания открывает филиал, новый город или продукт;
- владелец сам ставит задачи таргетологу и дизайнеру и тратит на это часы каждую неделю.
Если канал один, отдел не нужен. Выгоднее заказать одно направление, например SMM-продвижение за 400 000-800 000 ₸ в месяц или контекстную рекламу за 250 000-400 000 ₸ в месяц.
Порядок построения отдела маркетинга: 7 шагов
У каждого шага свой результат. Без него следующий шаг начинать рано.
1. Посчитайте экономику
Возьмите средний чек, маржу и долю повторных покупок. Из них выходит предельная цена одного клиента, выше которой маркетинг работает в минус. Расходы на команду закладывайте в ту же сумму, что и рекламный бюджет. Формулы разобраны в статье ROI и ROMI.
2. Поставьте цели и KPI
Запишите, сколько заявок и продаж нужно в месяц, какая цена заявки допустима и что считать целевой заявкой. Без записи через месяц каждый оценит работу по-своему. Примеры показателей есть в статье KPI: что это.
3. Проверьте, что уже работает
Откуда сейчас приходят клиенты, сколько стоит заявка из каждого канала, считает ли сайт заявки и звонки, куда они попадают. Итог шага: список каналов с цифрами и список дыр в учёте.
4. Наймите руководителя
Руководитель маркетинга отвечает за план, бюджет и результат. Он выбирает каналы, ставит задачи специалистам и подрядчикам и отчитывается перед владельцем. На собеседовании просите разобрать ваш сайт и рекламу и предложить план на первые 30 дней.
5. Наберите команду под план
Специалистов нанимают под каналы из плана, а не по типовому штатному расписанию. Постоянную работу держат в штате, разовую и узкую отдают подрядчикам.
6. Настройте аналитику и CRM
Цели на заявки и звонки, метки в рекламных ссылках, передача заявок в CRM. Рекламные кабинеты, аналитика и домен должны быть оформлены на компанию, а не на сотрудника. Подробнее в статье CRM-система: что это.
7. Введите ритм отчётов
Ключевые показатели смотрят каждый день, конверсии по этапам воронки раз в неделю, итоги по каналам и продажам раз в месяц. Отдел продаж участвует в недельном разборе: он знает, какие заявки дошли до сделки.
Структура отдела маркетинга по размеру компании
Единой схемы нет: состав зависит от числа каналов и стадии бизнеса. Три типичных варианта:
| Размер компании | Кто в штате | Что отдают подрядчикам |
|---|---|---|
| Малый бизнес, 1-2 канала | Маркетолог, который ведёт план и одного-двух подрядчиков | Рекламу, дизайн, съёмку, сайт |
| Средний бизнес, 3-5 каналов | Руководитель, специалист по рекламе, контент-менеджер или SMM-специалист, дизайнер | Видео, разработку, SEO, разовые исследования |
| Крупная компания или сеть | Директор по маркетингу, группы по каналам, аналитик, бренд-менеджер | Крупные съёмки, исследования рынка, отдельные кампании |
Малый бизнес часто ждёт от одного человека стратегию, таргет, дизайн и видео. В итоге каждая задача сделана наполовину.
Роли в отделе маркетинга и их результат
Ниже роли, на которые обычно делят работу. Названия должностей у вас могут быть другими. В командах AOE эти зоны ведут стратег, креативный директор, специалисты по контенту, SEO и контекстной рекламе, аналитик и проектный менеджер.
| Роль | Чем занимается | Результат |
|---|---|---|
| Маркетинговый стратег или руководитель | Цели, каналы, бюджет, план | План с KPI и отчёт перед владельцем |
| Специалист по контекстной рекламе | Google Ads и Яндекс Директ | Заявки из поиска по плановой цене |
| Таргетолог | Реклама в Instagram, Facebook, TikTok | Заявки из соцсетей |
| SEO-специалист | Позиции сайта в Google и Яндексе | Бесплатный поиск и заявки с сайта |
| Контент-менеджер и креативный директор | Тексты, идеи, визуал | Материалы для сайта, соцсетей и рекламы |
| Аналитик | Цели, отчёты, цена заявки | Один отчёт по всем каналам |
| Проектный менеджер | Сроки и связь между каналами | Задачи сделаны вовремя |
Свой отдел, внешняя команда или смешанная схема
Весь отдел держать в штате необязательно. Часто выгоднее смешанная схема: свой маркетолог держит продукт и стратегию, каналы ведёт внешняя команда.
| Свой отдел | Внешняя команда | Смешанная схема | |
|---|---|---|---|
| Скорость запуска | Месяцы на поиск и найм | Первые выводы в течение месяца | Быстро, если маркетолог уже есть |
| Знание продукта | Глубокое | Нужно время на погружение | Держит свой маркетолог |
| Если человек уходит | Канал встаёт до нового найма | Замену даёт подрядчик | Риск только по своему маркетологу |
| Кто управляет | Руководитель отдела | Стратег и менеджер подрядчика | Ваш маркетолог ставит задачи |
| Расходы | Зарплаты, налоги, рабочие места, сервисы | 500 000-5 000 000 ₸ в месяц в AOE по договору | Зарплата маркетолога плюс цена каналов |
Частые ошибки при построении отдела маркетинга
- Начать с дизайнера или SMM-специалиста. Исполнители есть, плана и ответственного за результат нет.
- Нанять одного человека на всё. Стратегия, реклама, дизайн и видео в одних руках дают слабый результат везде.
- Не заложить рекламный бюджет. Команда нанята, а запускать рекламу не на что.
- Оценивать работу по активности. Считают посты и сторис вместо заявок и продаж.
- Кабинеты на сотрудниках. После увольнения компания теряет историю рекламы и настройки аналитики.
- Маркетинг отдельно от продаж. Заявки приходят, а менеджеры отвечают через сутки.
- Менять курс каждый месяц. Надёжные выводы по каналам получаются на данных за 3-6 месяцев.
Как AOE помогает построить маркетинг
В 2025 году мы запустили 5 отделов маркетинга на аутсорсе для компаний с оборотом 2-70 млрд ₸ в год. Под каждый проект собирали команду из 4-12 экспертов: реклама в поиске и соцсетях, SEO, лидогенерация и аналитика.
Одна команда ведёт не больше 4 проектов одновременно. Показатели проверяем каждый день, конверсии каждую неделю, всего отслеживаем до 40 KPI. Рекламные кабинеты и аналитика открыты клиенту. В агентстве есть колл-центр и менеджеры по продажам, поэтому видим путь заявки до сделки. Если маркетолог у вас уже есть, работаем вместе с ним. Рост выручки в конкретное число раз не обещаем: показываем расходы, работающие каналы и этап, где теряются заявки.
Состав команды, этапы и цена описаны на странице отдел маркетинга на аутсорсе. Если заявки есть, а продаж мало, смотрите построение отдела продаж.
Нужен отдел маркетинга без долгого найма?
Расскажите о бизнесе и каналах. После бесплатного экспресс-аудита, обычно за 2-3 рабочих дня, пришлём план с составом команды, KPI и ценой.
Вопросы о построении отдела маркетинга
С чего начать построение отдела маркетинга?
С расчёта экономики: сколько компания может платить за одного клиента. Потом цели в заявках и продажах, проверка текущих каналов и найм руководителя.
Кого нанимать в отдел маркетинга первым?
Руководителя или маркетолога, который отвечает за план, бюджет и результат. Исполнителей он подбирает сам под выбранные каналы.
Какая структура отдела маркетинга подходит малому бизнесу?
Один маркетолог в штате и подрядчики на рекламу, дизайн и съёмку. Полный отдел нужен, когда каналов три и больше.
Сколько времени занимает построение отдела маркетинга?
Свой отдел собирают месяцами: найм руководителя, затем специалистов. Внешняя команда AOE даёт первые выводы в течение месяца, полную картину по каналам за 1-2 месяца.
Какие KPI ставить отделу маркетинга?
Число заявок и продаж, цену заявки и клиента, конверсию из заявки в продажу и окупаемость рекламы по каналам.
Можно отдать на аутсорс только часть маркетинга?
Да. Каждое направление заказывается отдельно по своей цене, а стратегию может держать ваш маркетолог.
Сколько стоит отдел маркетинга на аутсорсе?
В AOE 500 000-5 000 000 ₸ в месяц, сумма зависит от числа каналов и объёма работ. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.