Yandex Direct 数据分析：该看哪些报告，如何把广告和咨询对应起来
Yandex Direct 的数据分析要在三个地方查看。广告后台的“概览”板块提供各广告系列的汇总数据；“报告向导”（“统计”→“报告向导”）按搜索词、展示平台、地区和广告展示细节；Yandex Metrica 则统计网站上的咨询、来电和收入。如果 Metrica 里没有设置目标，系统只看得到点击，看不到咨询，出价也会按点击来学习。下面介绍投放前要设置什么，以及每周要打开哪些报告。
要点速览
- 投放前需要准备好 Metrica 计数器、咨询和来电目标，并在广告系列设置中填写计数器编号。
- “概览”回答“整体情况如何”，“报告向导”回答“钱从哪里流失”。
- 搜索广告和 Yandex 广告网络要分开看，否则单条咨询成本会失真。
- 广告后台和 Metrica 的数字会有出入：两个系统的统计方式不同。
- 结合 CRM 中的销售数据，才能看出广告是否回本。
广告系列的设置方法见 Yandex Direct 设置页面。所有搜索广告服务汇总在 阿拉木图搜索引擎广告页面。
在哪里查看 Direct 统计数据
每个工具各有用途。
| 工具 | 在哪里找 | 显示什么 | 什么时候看 |
|---|---|---|---|
| 推广效果概览 | 广告后台“概览”板块 | 点击、转化、花费和收入的变化趋势，搜索与广告网络对比 | 每天 |
| 报告向导 | “统计”→“报告向导” | 任意维度：搜索词、展示平台、地区、设备、广告 | 每周一次，用于复盘 |
| Metrica 广告报告 | Metrica：“报告”→“来源”→“Direct 汇总” | 各广告系列带来的网站行为和已达成目标 | 每周一次，咨询下降时随时查看 |
| CRM | 您的交易管理系统 | 哪些咨询变成了付款 | 每月一次，用于计算回报 |
“概览”中有“Yandex Metrica 全链路分析”小组件。只要开放了计数器的访问权限，它会显示最近 30 天的点击、转化和收入。“概览”的统计只涵盖按点击付费的广告系列。
投放前要设置什么
数据分析要在广告首次展示前开启：转化数据无法事后补录。
- 网站所有页面都装上 Metrica 计数器。没有它，就没有目标，也没有访问报告。
- 目标。提交表单、点击电话、跳转 WhatsApp。每个能带来收入的行为都设一个单独的目标。
- 在广告系列设置中填写计数器编号。Metrica 据此把访问和广告系列对应起来，生成“Direct 汇总”和“Direct 展示平台”报告。
- 给广告账号开放计数器访问权限。否则“概览”中的全链路分析小组件是空的。
- 收入。把订单金额传给 Metrica。这样广告后台就会出现“收入”“DRR”和“盈利率”。
- 来电。如果客户通过电话下单，请接入来电追踪，否则赚钱的广告系列看起来也像在亏钱。
要计算哪些指标
报告向导里有几十项指标。做决策用六项就够了。
| 指标 | 计算方式 | 说明什么 |
|---|---|---|
| CTR | 点击 / 展示 × 100% | 广告是否吸引人 |
| 单次点击费用 | 花费 / 点击 | 一位访客花多少钱 |
| 转化率 | 目标 / 点击 × 100% | 网站把访客转化为咨询的能力 |
| 单次目标成本（CPA） | 花费 / 目标 | 一条咨询花多少钱 |
| 广告费用占比（DRR） | 花费 / 收入 × 100% | 营收中有多大比例花在广告上 |
| ROAS | 收入 / 花费 × 100% | 每一坚戈广告费带来多少营收 |
以假设数字为例：花费 200 000 ₸，广告收入 2 000 000 ₸，DRR 为 10%。可接受的 DRR 取决于毛利率。考虑成本后的回报计算，见 ROI 和 ROMI 一文。
每周检查的五份报告
在报告向导中，报告由分组（如何拆分数据）和指标（统计什么）组成。五个维度就能覆盖每周的工作。
- 搜索与广告网络。分别查看搜索和 Yandex 广告网络的花费、目标和单次目标成本。广告网络常常花钱却不带来咨询，要最先压缩。
- 搜索词。用户实际点击时搜索的词。无关词加入否定关键词，效果好的词加入关键词。
- 展示平台。Yandex 广告网络中的网站和应用，以及各自的花费和目标。有点击却没有咨询的平台要排除。
- 地区。阿拉木图、阿斯塔纳、哈萨克斯坦其他地区。哪里的咨询更贵，就在哪里降低出价，或把该地区单独拆成一个广告系列。
- 广告。标题、文案、图片。关掉表现差的版本，给表现好的再配一个新版本。
每月加看一次设备和星期维度：手机端或周末的成本有时比其他时候更高。
为什么 Direct 和 Metrica 的数字对不上
广告后台统计点击，Metrica 统计访问。Yandex 帮助中心指出，由于统计方法不同，两个系统中的收入和转化可能不一致。原因如下：
- 不是每次点击都会变成访问。用户在计数器加载前就关掉了页面，Metrica 就看不到他。
- 归因模型。默认情况下，广告后台把咨询归给跨设备的最后一次 Direct 点击。而 Metrica 中的报告可能用的是另一种模型。
- “Yandex：未确定”这一行。Metrica 没能把访问和具体某次点击对应起来，比如 yclid 标记和访问记录之间存在时间差。
- 数据不完整。最近几天的转化可能还没统计完整，所以比较最新一周的数据要谨慎。
Metrica 显示的花费不含增值税，广告后台默认也是如此。比较时要用相同的时间段、相同的归因模型和相同的目标。
我们的做法：AOE 如何做 Direct 数据分析
广告账户和 Metrica 计数器都注册在您名下：花费和咨询无需通过中间人就能看到。投放前我们会设置咨询、来电和 WhatsApp 目标，并把搜索和 Yandex 广告网络拆成不同的广告系列，让每个系列都有自己的单条咨询成本。
客户每周都会收到报告：展示、点击、CTR、单次点击费用、转化、CPA 和 ROAS，并附上通俗易懂的结论。投放后 3-4 周可以看到稳定的单条咨询成本，是否关停某个渠道，我们依据 3-6 个月的数据决定。
广告设置和代运营费用为每月 250 000-400 000 ₸。全链路分析、广告与来电追踪及 CRM 的对接，在需求简报后单独报价。
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已经在投 Yandex 广告了？我们免费帮您诊断广告后台和 Metrica：目标、广告系列结构、搜索词和展示平台。告诉您钱花在了哪里，哪些地方需要调整。
关于 Yandex Direct 数据分析的常见问题
在 Yandex Direct 中去哪里看统计数据？
汇总数据在广告后台的“概览”板块，详细报告在“统计”→“报告向导”。咨询和网站行为数据由 Metrica 提供：“报告”→“来源”→“Direct 汇总”。
投放 Direct 需要 Yandex Metrica 吗？
需要。Metrica 里没有目标时，Direct 只看得到点击，看不到咨询，自动策略也只能按点击学习。
为什么 Direct 和 Metrica 的转化数量不一样？
两个系统的统计方式不同：Direct 统计点击，Metrica 统计访问。造成差异的因素包括归因模型、计数器未加载的访问，以及最近几天转化数据尚不完整。
Direct 中的 DRR 是什么？
广告费用占比：花费除以广告收入，以百分比表示。只有向 Metrica 传递收入数据时，这个指标才会出现。
数据分析多久看一次？
汇总数据每天看一次，搜索词、展示平台和地区的详细复盘每周一次。结合销售数据的回报每月计算一次。
如何找出 Yandex 广告网络中浪费预算的展示平台？
在报告向导中选择按展示平台分组，并加上花费和目标。有点击却没有咨询的平台，直接排除展示。
AOE 的 Direct 报告包含哪些内容？
每周提供：展示、点击、CTR、单次点击费用、转化、CPA 和 ROAS。广告后台对您开放，数字随时可以核对。
资料来源
- 推广效果概览，Yandex Direct 帮助中心：小组件、归因、限制
- 报告向导，Yandex Direct 帮助中心：分组和指标
- “Direct 汇总”报告，Yandex Metrica 帮助中心：Metrica 中的 Direct 报告