Google Ads 受众：有哪些类型，如何设置
Google Ads 受众（后台中称为“受众细分”）是指投放广告或观察其行为的人群：网站访客、客户数据库中的客户、有相关兴趣的人，以及正在挑选同类商品的人。受众以两种模式之一添加到广告系列或广告组中。“定位”把展示范围缩小到这些人，“观察”不改变覆盖范围，只在报告中显示他们的行为。对于搜索广告，Google 建议使用观察模式。访客列表要在 30 天内积累 100 名活跃用户后才会开始生效。
要点速览
- 最有价值的受众来自您自己的数据：网站访客、客户、YouTube 频道观众。
- 在搜索广告中，受众帮助算法调整出价，展示与否由关键词决定。
- 在展示广告网络、YouTube 和需求开发广告系列中，由受众决定把广告展示给谁。
- 访客默认在列表中保留 30 天，最长 540 天。
- 要排除已购买的客户：预算不该花在您现有的客户身上。
搜索广告的基础知识见 《什么是搜索引擎广告》一文。一站式广告系列设置服务见 阿拉木图搜索引擎广告页面。
Google Ads 有哪些受众
Google 帮助中心列出六种主要类型。它们的区别在于数据来源：您的数据，或 Google 对用户行为的观察。
| 细分 | 包括谁 | 什么时候有用 |
|---|---|---|
| 您的数据 | 网站和应用访客、YouTube 频道观众、上传的客户数据库中的客户 | 召回看过但没买的人，促成复购 |
| 有购买意向 | 正在比较商品或服务，接近购买 | 针对高意向需求提高出价 |
| 兴趣 | 稳定的爱好和习惯：运动、旅行、装修 | 在展示广告网络和 YouTube 上让用户认识品牌 |
| 自定义细分 | 您用搜索词、网站地址和应用自行构建的受众 | 找到搜索竞争对手或相关商品的人 |
| 生活事件 | 人生重要时刻：搬家、结婚、毕业 | 家具、装修、银行、教育 |
| 详细受众特征 | 长期特征：学生、房主、幼儿父母 | 排除不会购买的人 |
另外还有类似细分：Google 会找出与您的列表相似的人。它们用于需求开发广告系列。
各类受众适用于哪些广告系列
可用的受众取决于广告系列类型。下表依据 Google 帮助中心：
| 广告系列类型 | 可用 | 不可用 |
|---|---|---|
| 搜索 | 您的数据、兴趣、有购买意向、详细受众特征 | 自定义细分、生活事件 |
| 展示广告网络 | 全部六种类型 | |
| YouTube 视频 | 全部六种类型 | |
| 需求开发 | 全部六种类型及类似细分 |
在 Performance Max 中，受众作为信号使用：告诉系统从哪些人开始。系统会在设定范围之外更广泛地寻找转化。
定位还是观察
模式决定广告系列的覆盖范围。选错哪一边，代价都不小。
定位。广告只投给列表中的人。适用于展示广告网络和 YouTube（不设受众的话，广告会展示给所有人），以及再营销广告系列。
观察。展示照常进行，报告中会多出一行该受众的数据：点击、转化、单条咨询成本。根据这些数据，可以为表现好的人群提高出价，或把他们拆到单独的广告组。Google 建议搜索广告系列使用这种模式。自动出价策略会把这类受众当作信号。
首次创建广告组时无法开启观察模式。要在广告组建好后，在其“受众”板块中添加。
从哪里开始：基于您的数据的细分
这是低成本咨询的主要来源。用户来过网站或在您这里买过东西，再次下决定更容易。
优先收集以下人群：
- 所有网站访客。需要在网站上安装 Google 代码，或使用已关联 Google Ads 的 GA4 媒体资源。
- 打开了表单但没有提交的人。意向最强的一组。
- 客户数据库中的客户。把电话和邮箱列表上传到后台，数据在比对前会加密。只上传同意处理个人数据的人。
- YouTube 频道观众。需要把频道与 Google Ads 账户关联。
- 已购买的客户。作为排除列表。
门槛：在搜索、展示广告网络和 YouTube 上投放，需要最近 30 天内有 100 名活跃用户。成员资格期限默认 30 天，最长 540 天。外卖这类快速购买设短期限，公寓、培训、设备这类高价决策设长期限。
如何利用客户数据库，详见 再营销页面。
自定义细分：用搜索词和网站构建受众
自定义细分由您自己构建：填入搜索词、网站地址和应用名称，Google 会找到有相同兴趣的人。
以家具店为例：搜索词“阿拉木图定制厨房”“厨房家具”，再加上大型家具商店的网址。这样展示广告网络和 YouTube 上的广告就会被正在挑选厨房的人看到。
搜索广告系列不能使用自定义细分，那里靠关键词投放。
如何创建受众：操作步骤
- 在网站上安装 Google 代码，或把 GA4 与 Google Ads 关联，否则后台看不到访客。
- 打开“工具”，然后依次进入“共享库”和“受众群体管理器”。点击加号，选择细分类型。
- 设定条件：所有页面的访客、某个板块的访客，或提交咨询后的感谢页访客。
- 设置成员资格期限。
- 在目标广告系列中打开“受众”板块，添加细分并选择模式。
- 添加排除项：已购买的客户、员工、招聘页面的访客。
- 2-3 周后，在报告中比较各细分的单条咨询成本。
方案示例：阿拉木图牙科诊所的受众设置
这是示意方案，不是客户报告。投放前我们就是这样规划受众的。
| 广告活动 | 细分 | 模式 |
|---|---|---|
| 搜索：种植牙 | 90 天内的网站访客，对牙科服务有购买意向的人 | 观察 |
| 展示广告网络：召回 | 打开过种植牙页面但没有提交咨询，30 天 | 定位 |
| YouTube：品牌认知 | 基于种植牙和牙贴面搜索词的自定义细分 | 定位 |
| 所有广告系列 | 数据库中最近一个月预约过的患者 | 排除 |
受众设置的常见错误
- 在搜索广告中用定位代替观察。只有一小部分搜索用户能看到广告，其余的都被竞争对手拿走了。
- 没有排除已购买的客户。钱花在了已经付过款的人身上。
- 列表是空的。30 天内活跃用户不足 100 人：广告系列其实没在跑，老板却以为广告在投放。
- 所有列表用同一个期限。披萨店设 540 天，列表里留着早就忘了它的人。
- 用兴趣代替购买意向。YouTube 上宽泛的“商业”兴趣只带来便宜的播放量，一条咨询都没有。
- 不做对比。受众加上就不管了，其实报告能显示哪里的咨询更便宜。
我们为您的广告系列设置受众
Google Ads 广告设置和代运营费用为每月 250 000-400 000 ₸，展示预算 100 000 ₸ 起，由您直接支付给 Google。包含网站访客受众、再营销和横幅的项目需要 7-10 个工作日，费用在需求简报后核算。已经在投广告了？我们免费帮您诊断广告后台。
关于 Google Ads 受众的常见问题
Google Ads 受众是什么？
这是 Google 根据您的数据、兴趣、购买意向、生活事件和受众特征划分出的人群。把它们添加到广告系列中，可以向这些人投放广告，也可以观察他们的行为。
定位和观察有什么区别？
定位把展示范围缩小到列表中的人。观察不影响展示，只在报告中加入这组人的数据。对于搜索广告，Google 建议使用观察。
再营销列表需要多少人？
最近 30 天内 100 名活跃用户。这条规则适用于搜索、展示广告网络和 YouTube。
一个人会在受众中保留多久？
默认 30 天。期限最长可以设到 540 天。
可以上传客户数据库吗？
可以，以电话和邮箱列表的形式上传。数据在与 Google 账户比对前会加密。只上传同意处理个人数据的人。
Google Ads 有类似受众吗？
有，叫类似细分。它们用于需求开发广告系列。
Performance Max 需要设置受众吗？
需要，作为受众信号。它们告诉系统从哪些人开始，之后系统会更广泛地寻找转化。
资料来源
- 受众群体管理器，Google Ads 帮助中心：在哪里创建细分、查看规模
- 关于受众细分，Google Ads 帮助中心：细分类型及适用范围
- 定位和观察，Google Ads 帮助中心：两种模式的区别
- 基于您数据的细分的要求，Google Ads 帮助中心：细分的最小规模
- 基于您数据的细分如何运作，Google Ads 帮助中心：成员资格期限