搜索引擎广告：是什么、如何运作
搜索引擎广告是一种付费方式，让您出现在 Google 或 Yandex 中用户正在搜索的内容旁边：广告根据用户的搜索词展示，或出现在主题与其兴趣相符的网站上。费用主要按点击收取，也就是为已经有需求的访客付费。
要点速览
- 展示依据：用户在搜索中输入的搜索词。定向广告的依据则不同：社交媒体资料中的年龄、兴趣和城市。
- 在哈萨克斯坦，主要平台是 Google Ads：Google 约占搜索点击的三分之二。Yandex Direct 作为第二渠道，约占三分之一。
- 广告活动开启当天即可展示，首批咨询通常在一到两天内到来。
- 阿拉木图预算参考：每月 100 000 ₸ 起；医疗、房地产和金融行业：250 000-300 000 ₸ 起。
以阿拉木图为例看搜索广告
假设您经营空调维修服务。七月酷暑时，有人在 Google 中输入“阿拉木图 空调维修 加急”。在普通网站上方，他会看到标有“广告”的区块，里面是您的广告，带有上门价格和拨号按钮。
无需解释维修师傅的价值：问题已经存在，用户正在寻找解决办法。广告只需展示地址、上门时间和价格即可。因此，搜索广告带来电话的速度比社交媒体和 SEO 更快。
广告活动由专员负责管理：挑选搜索词、撰写文案、设置出价和分析工具中的转化目标。我们具体如何开展这项工作，见阿拉木图搜索引擎广告页面。
广告出现在哪里
五个平台，效果各不相同：
| 平台 | 形式 | 适用场景 |
|---|---|---|
| Google 和 Yandex 搜索结果 | 搜索结果上方和下方的文字广告 | 需要来自正在搜索的用户的电话 |
| GDN：Google 展示广告网络 | 合作网站和应用中的图片及横幅广告 | 提醒曾访问过网站的用户 |
| YAN：Yandex 广告网络 | Yandex 合作伙伴网站上的横幅和文字广告位 | 同样用途，面向 Yandex 用户 |
| YouTube | 视频前或视频中的广告片 | 让受众认识品牌 |
| Google 地图 | 突出显示的公司标记 | 客户在附近挑选门店 |
YAN 也属于搜索引擎广告：Yandex 根据用户最近的搜索和兴趣匹配广告。在广告网络中，点击价格比搜索更便宜，但用户此时并不在挑选服务，因此转化为咨询的比例更低。
Google 如何决定展示谁的广告
每次展示都会在零点几秒内，在设置符合条件的广告主之间进行竞价。
- 关键词组。预先设定可触发广告的搜索词，以及否定关键词：“免费”“招聘”“自己动手”。
- 出价。设定单次点击或单次转化的出价上限，或交给自动出价策略。
- 质量评估。系统检查文案是否与搜索词相关、落地页是否好用。
- 结果。出价与质量的最佳组合胜出，且只在用户点击时扣费。
结论：广告精心制作、落地页质量好，就能胜过出价更高的竞争对手，而且每次点击花费更少。
哈萨克斯坦的 Google Ads 与 Yandex Direct
在哈萨克斯坦，Google 占搜索点击的 68%，Yandex 占 30%（StatCounter，2026 年 9 月）。因此广告活动从 Google Ads 开始，Yandex Direct 作为补充，受众多为俄语用户。
两个系统同时运行几周后，就能看出哪里的咨询更便宜，然后把预算转过去。各系统的设置方法分别见 Google Ads 和 Yandex Direct 页面。
搜索广告、SEO 与定向广告对比
三个渠道解决不同的问题，组合使用效果更好。
| 搜索广告 | SEO | 定向广告 | |
|---|---|---|---|
| 谁能看到 | 在 Google 和 Yandex 中搜索的用户 | 同样的用户，但在免费搜索结果中 | 具有特定特征的社交媒体用户 |
| 首批效果 | 立即展示，24-48 小时内获得咨询 | 2-3 个月后排名开始变化 | 第 3-7 天开始获得咨询 |
| 付费模式 | 广告活动开启期间按点击付费 | 为网站优化工作付费，点击免费 | 按展示或点击付费 |
| 停止付费后 | 咨询立即中断 | 排名可保持数月 | 咨询立即中断 |
定向广告详解见文章定向广告：是什么、如何运作；搜索推广详见 SEO优化推广页面。
优势与不足
优势：
- 速度快：头几天就开始接到电话。
- 高意向受众：看到广告的都是已经有需求的人。
- 灵活：地区、展示时段、预算和关键词随时可调。
- 统计精准：每次点击和每条咨询的成本一清二楚。
不足：
- 依赖持续付费：广告一停，咨询就没了。
- 部分行业成本高：医疗和房地产行业的点击价格要高出数倍。
- 没有搜索需求，就没有展示。
费用由哪些部分构成
费用分为两部分：点击费用付给 Google 或 Yandex，专员服务费付给代理公司。
| 付费项目 | AOE 的价格 |
|---|---|
| 点击预算，阿拉木图 | 每月 100 000 ₸ 起 |
| 医疗、房地产、金融行业预算 | 每月 250 000-300 000 ₸ 起 |
| AOE 服务：Google Ads 和 Yandex Direct 的设置与托管 | 每月 250 000-400 000 ₸ |
点击价格没有固定值：它由竞价决定，取决于行业、城市、竞争对手数量和广告质量。因此预算要从目标倒推：每月需要多少条咨询，单条咨询的可接受成本是多少。服务的准确价格取决于工作内容，详见搜索引擎广告页面。
六步启动广告
- 目标与落地页。确定什么算成功：电话、咨询还是购买，并确保落地页能回应搜索需求、页面上有表单。
- 数据分析。接入 Google Analytics 4 和 Yandex Metrica 并设置转化目标，否则无法知道哪些关键词带来了客户。
- 关键词与否定词。挑选有下单意向的搜索词，并把无关词加入否定词：“下载”“培训”“自己动手”。
- 账户结构。每项服务、每个城市单独建一个广告活动，以便按方向管理预算。
- 广告文案。准备几个版本，写明价格、周期以及与搜索结果中其他商家的区别：系统会自动找出效果最好的。
- 头几周。每天清理无关搜索词，每周重新分配预算。稳定的单条咨询成本通常在 3-4 周后显现。
由专员操作，基础启动需要 3-5 个工作日，覆盖多个城市的项目需要 7-10 天。
吞噬预算的常见错误
- 否定关键词列表为空。钱花在了“免费”“招聘”“自己动手”这类搜索上。
- 链接指向首页。用户搜索的是某项具体服务，却落到了综合页面，于是离开。
- 数据分析中没有设置转化目标。能看到点击，却看不到咨询。
- 全国范围展示。业务在阿拉木图，却在为其他城市的点击付费。
- 一周后就停投。头几天是系统学习期，成本最高。
- 只有一个广告版本。没有比较对象，也就无从优化。
关于搜索引擎广告的常见问题
一句话说，搜索引擎广告是什么？
根据用户搜索词在 Google 和 Yandex 中展示的广告。主要按访客点击进入网站付费。
搜索广告和定向广告有什么区别？
搜索广告根据搜索词触发，定向广告根据社交媒体资料数据触发：年龄、兴趣、城市。
YAN 属于搜索引擎广告吗？
属于。Yandex 广告网络是 Yandex Direct 的一部分：广告出现在 Yandex 合作伙伴网站上，根据用户兴趣和近期搜索进行匹配。
在哈萨克斯坦投放搜索引擎广告要多少钱？
阿拉木图的点击预算：每月 100 000 ₸ 起；高成本行业：250 000-300 000 ₸ 起。AOE 的广告设置与托管服务费：每月 250 000-400 000 ₸，不含点击预算。
从哪里开始：Google Ads 还是 Yandex Direct？
在哈萨克斯坦几乎总是从 Google Ads 开始，大部分受众都在那里。如果有相当一部分客户使用 Yandex 搜索，再加上 Yandex。
什么时候会有咨询？
广告在启动当天开始展示，首批咨询通常在 24-48 小时内到来。稳定的单条咨询成本在 3-4 周后显现。
可以自己投放广告吗？
可以，广告账户对所有人开放。但如果没有设置转化目标和否定关键词，预算会浪费在无效点击上。
广告和 SEO 哪个更划算？
广告能立即带来咨询，但只在付费期间有效。SEO 需要 2-3 个月起量，但停止付费后搜索流量不会消失。通常两者结合使用。
需要搜索引擎广告方面的帮助吗？
我们为您设置 Google Ads 和 Yandex Direct，在数据分析工具中设置转化目标，每周发送附带单条咨询成本的报告。详情和价格见阿拉木图搜索引擎广告页面。
资料来源
- 广告评级：Google Ads 帮助中心：竞价同时考虑出价和广告质量
- 否定关键词：Google Ads 帮助中心：否定词可阻止广告在无关搜索中展示
- 关于 Yandex 广告网络和外部网络：Yandex Direct 帮助中心：YAN 根据用户兴趣匹配广告