SWOT 分析：是什么、怎么做，附小企业示例
SWOT 分析是从四个方面评估企业的方法：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。前两项描述公司本身，后两项描述公司所处的市场。结果填入一张四格表，据此决定资金投向哪里、需要化解哪些风险。营销策略就从这样的分析开始。
要点速览
- SWOT 回答的问题是：公司强在哪里，弱点在哪里，市场正在发生什么变化。
- 优势和劣势是内部因素，公司自己能够影响。
- 机会和威胁是外部因素：竞争对手、需求、法律、汇率。
- 只有附带结论的表格才有用：做什么，在什么期限内完成。
用通俗的话讲 SWOT 分析
企业主把关于业务的事实写在一张纸上，分成四组。公司内部的好东西归入优势，不好的归入劣势。外部的好东西归入机会，不好的归入威胁。
这个方法适用于整个公司、单个产品、新分店，甚至个人职业规划。只需 1-2 小时，不需要专门的软件。
SWOT 的四个部分
| 部分 | 问题 | 示例 |
|---|---|---|
| S，优势 | 我们哪些方面比竞争对手强 | 经验丰富的团队、老客户、便利的位置 |
| W，劣势 | 什么阻碍了增长 | 没有网站、依赖单一供应商、价格偏高 |
| O，机会 | 市场上有什么可以利用 | 需求增长、竞争对手退出、新的销售渠道 |
| T，威胁 | 市场上有什么可能带来损害 | 附近新开连锁店、租金上涨、法律变化 |
如何做 SWOT 分析：六个步骤
- 设定目标。例如进入城市的第二个区，或开通外卖配送。
- 收集事实。各月销售额、客户评价、竞争对手价格、广告数据。
- 填写优势和劣势。只写有数据或客户评价支撑的内容。
- 填写机会和威胁。看竞争对手、搜索需求和行业变化。
- 每格保留 3-5 条。清单太长会冲淡重点。
- 写下行动。针对每组组合：做什么，谁负责，什么期限。
第四步需要的竞争对手数据，可以通过竞争对手网站分析获得：用户通过哪些搜索词找到他们，他们在投放什么广告。
如果太晚发现威胁，公司会如何失去市场，Nokia 的故事就是例子：他们很长时间都没把竞争对手的智能手机视为威胁。
咖啡店 SWOT 分析示例
模拟示例：阿拉木图一家开在商务中心旁的咖啡店，已经营业两年。
| 有利 | 不利 | |
|---|---|---|
| 内部 | S. 写字楼里的回头客。有自己的烘焙师。2GIS 评分 4.8 | W. 只有 12 个座位。没有外卖。Instagram 更新不规律 |
| 外部 | O. 附近一座新商务中心即将交付。外带咖啡需求在增长 | T. 马路对面将开一家连锁咖啡店。租金每年上涨一次 |
如何把表格变成计划
把不同格子里的条目两两组合，就能得到四类决策：
| 组合 | 含义 | 咖啡店的决策 |
|---|---|---|
| S + O | 用优势放大机会 | 向新商务中心提供企业早餐 |
| W + O | 用机会弥补劣势 | 座位少，就通过聊天机器人开通外带咖啡预订 |
| S + T | 用优势抵御威胁 | 在连锁竞争对手开业前推出会员卡 |
| W + T | 最危险的组合 | 把 Instagram 运营起来，否则新顾客会流向连锁店 |
SWOT 和 PEST 有什么区别
PEST 分析只看外部环境：政治、经济、社会和技术。SWOT 既看市场，也看公司本身。两者常常结合使用：PEST 的结论填入“机会”和“威胁”两格。
AOE 如何做这样的分析
我们用实测数据而不是主观看法来填写 SWOT 的各个格子。我们就是这样分析自己的网站 aoe.kz 的。
- 优势。在询问阿拉木图营销代理公司的通用问题时，ChatGPT 和 Perplexity 在全部三轮测试中都提到了 AOE。测试日期为 2026 年 10 月 6 日。
- 劣势。在网站建设和定向广告方面，两者都没有提到我们。AOE 在 Google 上有 4 条评价，在 Yandex 地图上一条也没有。
- 机会与威胁的数据。aoe.kz 的关键词库显示了需求：3 486 个商业搜索词，在哈萨克斯坦每月搜索 52 840 次。
9 月 28 日的网站全面诊断得分为 73 分（满分 100）。每一项发现都写入了工作计划，并设有“完成”一栏：表格就是这样变成行动的。诊断如何进行见 SEO诊断页面，AI 可见度测试见网络声誉管理页面。对客户而言，这样的分析从外包营销部门服务中的免费快速诊断开始。
常见错误
- 空泛的说法。“优质服务”如果没有数字或客户评价支撑，就毫无意义。
- 混淆内部和外部。“降价”是一个行动，而不是市场机会。
- 只有老板的看法。没有员工和客户的意见，结论会很片面。
- 表格没有结论。填完就放一边，没有做出任何决策。
- 一劳永逸。市场在变，分析每半年或一年要重做一次。
关于 SWOT 分析的常见问题
SWOT 分析有哪些不足
它比较主观：结果取决于谁来填写表格。它没有数字和优先级，因此需要用销售数据和竞争对手分析来补充。
什么时候做 SWOT 分析
推出新产品或开设新分店之前、销售下滑时、调整策略之前以及制定年度计划时。
应该由谁来做 SWOT 分析
企业主或管理者与营销、销售部门一起完成。最好再加入客户的意见：评价和放弃购买的原因。
SWOT 每格应有几条
每格列出最重要的 3-5 条。关键是每一条都是事实，而不是笼统评价。
需要基于分析的策略吗？
AOE 营销部门先分析市场、竞争对手和公司数据，再制定带有指标的计划。费用为每月 500 000-5 000 000 ₸。
资料来源
- SWOT analysis: Business Queensland：内部和外部因素，行动计划
- SWOT and PEST analysis: nibusinessinfo.co.uk：用 PEST 找出外部机会和威胁